弊社前会長、齋藤隆による食に纏わることを綴ったコラムです。
第40回 食卓視点がないCVSの行方
このブログでは｢シングルス食ＭＡＰ｣についてたびたび取り上げています。今回、本を出版しました。タイトルは「新しい市場を発見する必読本～見間違っていたシングルス市場」です。出版を記念して（宣伝して？）、その一つをご紹介します。なお本は弊社のホームページで販売いたします。
＜略＞
CVSが日本に誕生して35年以上の歳月が流れました。CVSは生活便利店として、様々なサービスを提供してきました。しかしその多くは外部経済効果で支えられてきました。24時間営業、雑誌販売、公共料金取り扱い、タスポ効果、薬事法改正などです。その外部経済効果はもはや期待できません。自前型の生活便利店のあり方が問われています。特にシングルスをターゲットとした生活便利店政策は重要です。ところが「6 小売のプロもビックリ！シングルスの食品スーパー利用率」で述べましたように、シングルス食卓とCVSの接点は予想外に弱いのです。
シングルスとの顧客接点が弱い原因は、CVSが食卓の法則を破っているためです。
図表1はシングルスが購買した食品を食卓にどれほど登場させているか(TI値)と、CVS購買割合の関係を表しています。食卓登場頻度とCVS購買率は全く逆相関関係になっています。シングルスがよく使う食品ほどCVS利用率が低いのです。図を4つの領域に分けています。
Ａ 飲料、パン・シリアル、菓子類、主食惣菜
→ＴＩ値が高く、CVS購買割合が高い
Ｂ アルコール類、レトルト食品、パンスプレッド、レンジ食品、カップ食品、珍味
→TI値はあまり高くないがCVS購買割合が高い
C 野菜･山菜･豆類、基礎調味料、穀類
→TI値は高いがCVS購買割合が低い
Ｄ 果物、野菜加工品、乳製品、油脂類、麺・パスタ、インスタント食品、肉類
→TI値は比較的高いがCVS購買割合が低い
Ａ領域はCVSの星です。Ｂ領域はCVSの重点カテゴリーです。
Ｃ領域はCVSが35年間の無策の結果、大きなマーケットチャンスを失っているカテゴリーです。Ｄ領域も大きなマーケットチャンスを失っています。Ｃ、Ｄ領域は、CVSがサービス強化しなければならないカテゴリーです。
図2は食品スーパー購買割合と食卓登場回数の関係を示しています。食品スーパーは購買率60％辺りを中心に正規分布の形をしています。購買率と食卓登場回数が無相関であることを示しています。結論がでました。
「CVSのマーチャンダイジングは、シングルス食卓を無視している」
CVSはシングルスの食卓を無視したマーチャンダイジングを行っています。例えばCVSのレジ横にあるファストフードのコロッケは、買ってその場で食べるコロッケとして開発されています。自宅に持ち帰り、夕食のおかずとして食べるコロッケではありません。同じコロッケでも価値は全く異なります。CVS は、食卓という視点を持ってマーチャンダイジングを行わなければ、シングルス市場から見放されるでしょう。
